L'appellation "étude de marché" peut en intimider plus
d'un qui ne se sentent pas suffisamment compétents pour se
lancer seuls dans cet exercice. En fait, une étude de
marché reste avant tout une affaire de bon sens. Elle doit
permettre d'apporter des réponses précises aux questions
suivantes :
Que va-t-on vendre et pourquoi ?
On doit pour cela affiner au maximum les caractéristiques de ses
produits ou de ses services : spécialisation, niveau de
qualité, avantages, gamme, présentation, finition,
conditions d'emploi, prestations complémentaires, etc...
Et rechercher l'origine de son idée : pourquoi vendre tel produit ou proposer tel service et pas autre chose ?
A qui vendre ?
Il est important de définir le plus précisément possible sa clientèle :
- Sa répartition : entreprises, associations, institutions, collectivités, individus, couples, familles...
- S'agit-il d'une clientèle homogène ou hétérogène ?
- Quelles sont ses caractéristiques ? Taille, activité,
chiffre d'affaires pour les entreprises ; âge, catégorie
socioprofessionnelle pour les particuliers, etc.
- Quel est son niveau de consommation ou taux d'équipement ?
- Est-elle concentrée, dispersée, de passage, de proximité... ?
A quel besoin correspond le produit ou service ?
Quelles sont les attentes des futurs clients ? Gain de temps, de place,
d'argent, besoin de sécurité, de confort, de
nouveauté, etc.
Quels avantages l'entreprise va-t-elle leur apporter ? Garantie de
qualité, de technicité, de ponctualité, de
souplesse, de délais d'exécution, horaires,
étendue du choix, etc.?
Comment vendre ?
Quels modes de fonctionnement et de vente sont-ils envisagés ?
Il est important de réfléchir longuement à ce
point pour adapter le mode de distribution aux habitudes de la
clientèle : achats sur catalogue, après essai, sur
références, après démonstration, à
domicile, après devis, par appel d'offres, etc...
Quels sont les concurrents ?
Il est impératif d'analyser les atouts des concurrents directs,
c'est à dire proposant un produit ou service identique, et des
concurrents indirects, c'est à dire offrant un produit ou
service différent mais satisfaisant le même besoin :
notoriété, ancienneté, accessibilité,
publicité, surface de vente, étendue de la gamme, tarifs
proposés, facilités de paiement., etc.... :
Quels sont les moments propices à l'achat du produit ou du service ?
- L'activité de la clientèle visée est-elle
assujettie à un calendrier, un planning, ou des horaires
particuliers, etc' ?
- La demande est-elle ponctuelle, accidentelle, périodique, saisonnière, régulière, etc.? ?
- Les achats sont-ils programmés, aléatoires, d'urgence, etc.? ?
Où implanter l'entreprise ?
Y a-t-il intérêt à s'installer près des
sources d'approvisionnements ou près de la clientèle ?
Si le projet consiste à ouvrir un commerce de détail,
l'emplacement sera capital pour sa réussite. Lorsquoun local est
repéré, il ne faut pas hésiter à passer
plusieurs jours dans le quartier, à questionner les
commerçants, à surveiller attentivement le flux des
passants, à observer les commerces concurrents.
Comment estimer son chiffre d'affaires prévisionnel ?
En recoupant les différents éléments
d'informations recueillis, on doit être en mesure d'
évaluer le nombre de clients potentiels sur sa zone
d'intervention et de mesurer leur volume de consommation possible afin
de bâtir, en le justifiant, son chiffre d'affaires
prévisionnel.
Cette information peut être recoupée avec les informations
détenues sur les concurrents ou par des statistiques
professionnelles.
cf. fiches professionnelles de l'APCE.
Comment faire cette étude ?
Dans la plupart des cas, il est possible de la réaliser soi-même :
- en effectuant une recherche documentaire auprès des sources
d'informations mises à sa disposition : chambres consulaires,
organismes et syndicats professionnels, Institut national de la
statistique et des études économiques (INSEE), Centre de
recherche pour l'étude et l'observation des conditions de vie
(CREDOC), Institut national de la consommation (INC), grandes
bibliothèques, serveurs minitel et sites internet
spécialisés...
- en récoltant les prospectus publicitaires et annonces parues dans la presse émanant de la concurrence,
- en visitant les salons, foires, expositions et autres manifestations,
- en interviewant des professionnels, prescripteurs, donneurs d'ordre, fournisseurs,
- en menant une enquête par entretiens, sondages ou mini-tests auprès de la clientèle potentielle,
- en observant sur le terrain les concurrents et, s'il y a lieu, le comportement des passants.
Il est aussi possible de confier cette étude à un tiers,
professionnel du marketing ou Junior-Entreprise par exemple. Il est
très important, dans ce cas, de ne pas la délaisser
totalement et y participer activement pour être en prise avec
l'information de terrain : c'est capital pour la bonne marche et le
développement de la future entreprise !
Définir une stratégie commerciale
Grâce aux connaissances acquises précédemment,
cette nouvelle étape doit permettre de construire l'offre de son
entreprise en validant ou ajustant certains points-clé de son
projet. Pour cela, il lui faudra analyser les caractéristiques :
- de la demande, pour répondre au plus près aux exigences du marché,
- de l'offre de la concurrence, pour se distinguer et mettre en avant ses atouts.
La composition de la clientèle présumée et sa localisation
La gamme de produits ou services doit être adaptée aux profils-type de la clientèle repérée.
Si la clientèle présente une diversité
suffisamment importante pour qu'il soit pertinent de segmenter son
offre de services ou de produits, il faudra alors définir des
couples « produits ou services / types de clients » de
manière à déterminer :
- celui ou ceux qui constitueront les produits d'accroche,
- celui ou ceux qui constitueront le fonds de clientèle,
- celui ou ceux qui dégageront vraisemblablement le plus de marge.
La localisation : si la clientèle est géographiquement
concentrée, la décision portera sur le choix de
l'infrastructure (fixe ou mobile) qui permettra d'être
présent sur les zones considérées.
Dans le cas contraire, il faudra choisir les moyens à mettre en
place pour atteindre les clients potentiels sur une zone élargie
: lieu d'implantation, publicité, présence dans certains
salons ou manifestations, site internet...
Les caractéristiques de la concurrence en place
La stratégie commerciale doit également tenir compte des
solutions déjà proposées par la concurrence en
place. L'étude de marché peut en effet avoir
révélé une concurrence peu
développée, ou bien la présence d'un leader ou
encore une concurrence diversifiée. Pour chaque cas, des actions
spécifiques devront être prévues, comme par exemple
développer un ou plusieurs avantages concurrentiels, cibler une
niche de marché très précise qui distinguera
l'entreprise, ou encore réfléchir à une
façon originale de se présenter pour se démarquer
des autres.
Choisir ses actions commerciales
Une fois l'offre construite, il est temps d'envisager l'organisation de
la force de proposition de l'entreprise, c'est à dire
prévoir les relations avec ses futurs clients et décider
des actions à mener pour favoriser ces relations. Cette
réflexion permettra notamment de prévoir les coûts
inhérents à ces actions de manière à les
prendre en compte dans l'étude financière.
L'ensemble des moyens qui permettent d'agir sur un marché peuvent être classés en trois catégories :
- Ceux qui visent à « attirer le consommateur vers le
produit ». Ils relèvent de l'action publicitaire.
En fonction du budget, de l'étendue du rayon d'action et du type
de support le plus efficace, pourront être choisis : l'insertion
dans les « pages jaunes », la signalétique et/ou
publicité sur le lieu de vente, la distribution de prospectus,
de cartes de visite, la publication d'encarts publicitaires dans la
presse locale ou spécialisée ainsi que dans les annuaires
professionnels, la diffusion d'annonces sur les radios locales...
- Ceux qui visent à « pousser le produit vers le
consommateur ». Ils relèvent de l'action promotionnelle.
Elle permet d'inciter ponctuellement à l'achat en accordant un
avantage exceptionnel : journées portes ouvertes, petits
évènements, dégustations, démonstrations,
participation à des foires, cartes de fidélité...
- Ceux qui visent à « établir un contact direct
avec le consommateur ». Ils relèvent des actions de
prospection ou de relance : porte à porte, prospection
téléphonique, par courrier, fax avec
coupon-réponse...
L'appellation "étude de marché" peut en intimider plus
d'un qui ne se sentent pas suffisamment compétents pour se
lancer seuls dans cet exercice. En fait, une étude de
marché reste avant tout une affaire de bon sens. Elle doit
permettre d'apporter des réponses précises aux questions
suivantes :
Que va-t-on vendre et pourquoi ?
On doit pour cela affiner au maximum les caractéristiques de ses
produits ou de ses services : spécialisation, niveau de
qualité, avantages, gamme, présentation, finition,
conditions d'emploi, prestations complémentaires, etc...
Et rechercher l'origine de son idée : pourquoi vendre tel produit ou proposer tel service et pas autre chose ?
A qui vendre ?
Il est important de définir le plus précisément possible sa clientèle :
- Sa répartition : entreprises, associations, institutions, collectivités, individus, couples, familles...
- S'agit-il d'une clientèle homogène ou hétérogène ?
- Quelles sont ses caractéristiques ? Taille, activité,
chiffre d'affaires pour les entreprises ; âge, catégorie
socioprofessionnelle pour les particuliers, etc.
- Quel est son niveau de consommation ou taux d'équipement ?
- Est-elle concentrée, dispersée, de passage, de proximité... ?
A quel besoin correspond le produit ou service ?
Quelles sont les attentes des futurs clients ? Gain de temps, de place,
d'argent, besoin de sécurité, de confort, de
nouveauté, etc.
Quels avantages l'entreprise va-t-elle leur apporter ? Garantie de
qualité, de technicité, de ponctualité, de
souplesse, de délais d'exécution, horaires,
étendue du choix, etc.?
Comment vendre ?
Quels modes de fonctionnement et de vente sont-ils envisagés ?
Il est important de réfléchir longuement à ce
point pour adapter le mode de distribution aux habitudes de la
clientèle : achats sur catalogue, après essai, sur
références, après démonstration, à
domicile, après devis, par appel d'offres, etc...
Quels sont les concurrents ?
Il est impératif d'analyser les atouts des concurrents directs,
c'est à dire proposant un produit ou service identique, et des
concurrents indirects, c'est à dire offrant un produit ou
service différent mais satisfaisant le même besoin :
notoriété, ancienneté, accessibilité,
publicité, surface de vente, étendue de la gamme, tarifs
proposés, facilités de paiement., etc.... :
Quels sont les moments propices à l'achat du produit ou du service ?
- L'activité de la clientèle visée est-elle
assujettie à un calendrier, un planning, ou des horaires
particuliers, etc' ?
- La demande est-elle ponctuelle, accidentelle, périodique, saisonnière, régulière, etc.? ?
- Les achats sont-ils programmés, aléatoires, d'urgence, etc.? ?
Où implanter l'entreprise ?
Y a-t-il intérêt à s'installer près des
sources d'approvisionnements ou près de la clientèle ?
Si le projet consiste à ouvrir un commerce de détail,
l'emplacement sera capital pour sa réussite. Lorsquoun local est
repéré, il ne faut pas hésiter à passer
plusieurs jours dans le quartier, à questionner les
commerçants, à surveiller attentivement le flux des
passants, à observer les commerces concurrents.
Comment estimer son chiffre d'affaires prévisionnel ?
En recoupant les différents éléments
d'informations recueillis, on doit être en mesure d'
évaluer le nombre de clients potentiels sur sa zone
d'intervention et de mesurer leur volume de consommation possible afin
de bâtir, en le justifiant, son chiffre d'affaires
prévisionnel.
Cette information peut être recoupée avec les informations
détenues sur les concurrents ou par des statistiques
professionnelles.
cf. fiches professionnelles de l'APCE.
Comment faire cette étude ?
Dans la plupart des cas, il est possible de la réaliser soi-même :
- en effectuant une recherche documentaire auprès des sources
d'informations mises à sa disposition : chambres consulaires,
organismes et syndicats professionnels, Institut national de la
statistique et des études économiques (INSEE), Centre de
recherche pour l'étude et l'observation des conditions de vie
(CREDOC), Institut national de la consommation (INC), grandes
bibliothèques, serveurs minitel et sites internet
spécialisés...
- en récoltant les prospectus publicitaires et annonces parues dans la presse émanant de la concurrence,
- en visitant les salons, foires, expositions et autres manifestations,
- en interviewant des professionnels, prescripteurs, donneurs d'ordre, fournisseurs,
- en menant une enquête par entretiens, sondages ou mini-tests auprès de la clientèle potentielle,
- en observant sur le terrain les concurrents et, s'il y a lieu, le comportement des passants.
Il est aussi possible de confier cette étude à un tiers,
professionnel du marketing ou Junior-Entreprise par exemple. Il est
très important, dans ce cas, de ne pas la délaisser
totalement et y participer activement pour être en prise avec
l'information de terrain : c'est capital pour la bonne marche et le
développement de la future entreprise !
Définir une stratégie commerciale
Grâce aux connaissances acquises précédemment,
cette nouvelle étape doit permettre de construire l'offre de son
entreprise en validant ou ajustant certains points-clé de son
projet. Pour cela, il lui faudra analyser les caractéristiques :
- de la demande, pour répondre au plus près aux exigences du marché,
- de l'offre de la concurrence, pour se distinguer et mettre en avant ses atouts.
La composition de la clientèle présumée et sa localisation
La gamme de produits ou services doit être adaptée aux profils-type de la clientèle repérée.
Si la clientèle présente une diversité
suffisamment importante pour qu'il soit pertinent de segmenter son
offre de services ou de produits, il faudra alors définir des
couples « produits ou services / types de clients » de
manière à déterminer :
- celui ou ceux qui constitueront les produits d'accroche,
- celui ou ceux qui constitueront le fonds de clientèle,
- celui ou ceux qui dégageront vraisemblablement le plus de marge.
La localisation : si la clientèle est géographiquement
concentrée, la décision portera sur le choix de
l'infrastructure (fixe ou mobile) qui permettra d'être
présent sur les zones considérées.
Dans le cas contraire, il faudra choisir les moyens à mettre en
place pour atteindre les clients potentiels sur une zone élargie
: lieu d'implantation, publicité, présence dans certains
salons ou manifestations, site internet...
Les caractéristiques de la concurrence en place
La stratégie commerciale doit également tenir compte des
solutions déjà proposées par la concurrence en
place. L'étude de marché peut en effet avoir
révélé une concurrence peu
développée, ou bien la présence d'un leader ou
encore une concurrence diversifiée. Pour chaque cas, des actions
spécifiques devront être prévues, comme par exemple
développer un ou plusieurs avantages concurrentiels, cibler une
niche de marché très précise qui distinguera
l'entreprise, ou encore réfléchir à une
façon originale de se présenter pour se démarquer
des autres.
Choisir ses actions commerciales
Une fois l'offre construite, il est temps d'envisager l'organisation de
la force de proposition de l'entreprise, c'est à dire
prévoir les relations avec ses futurs clients et décider
des actions à mener pour favoriser ces relations. Cette
réflexion permettra notamment de prévoir les coûts
inhérents à ces actions de manière à les
prendre en compte dans l'étude financière.
L'ensemble des moyens qui permettent d'agir sur un marché peuvent être classés en trois catégories :
- Ceux qui visent à « attirer le consommateur vers le
produit ». Ils relèvent de l'action publicitaire.
En fonction du budget, de l'étendue du rayon d'action et du type
de support le plus efficace, pourront être choisis : l'insertion
dans les « pages jaunes », la signalétique et/ou
publicité sur le lieu de vente, la distribution de prospectus,
de cartes de visite, la publication d'encarts publicitaires dans la
presse locale ou spécialisée ainsi que dans les annuaires
professionnels, la diffusion d'annonces sur les radios locales...
- Ceux qui visent à « pousser le produit vers le
consommateur ». Ils relèvent de l'action promotionnelle.
Elle permet d'inciter ponctuellement à l'achat en accordant un
avantage exceptionnel : journées portes ouvertes, petits
évènements, dégustations, démonstrations,
participation à des foires, cartes de fidélité...
- Ceux qui visent à « établir un contact direct
avec le consommateur ». Ils relèvent des actions de
prospection ou de relance : porte à porte, prospection
téléphonique, par courrier, fax avec
coupon-réponse...
1 - Rechercher des informations Rechercher les informations existantes
Réaliser un questionnaire
Réaliser des entretiens
2 - Faire la synthèse et analyser
les informations recueillies Vérifier la véracité des informations
Dépouiller le questionnaire
Analyser les réponses des entretiens
3 - Rédiger le rapport
Identifier les opportunités et les risques du marché
Définir les clefs de succès et les contraintes du marché
4 - Estimer le chiffre d'affaires
prévisionnel
Prendre plusieurs hypothèses
Etablir ses comptes prévisionnels
Le plan à respecter
L'étude doit porter sur quatre dimensions :
1) Le marché : quelles sont ses grandes tendances et son potentiel ?
2) La demande : quelle typologie de clientèle ? Quels sont ses besoins, ses attentes ?
3) L'offre : quels concurrents ? Représentent-ils une menace ?
4) L'environnement du projet : quelles sont ses évolutions
éventuelles ? Par exemple, une évolution juridique sur
les conditions d'accès au métier peut avoir une incidence
grave sur la faisabilité du projet.
Définition du marché
L'objectif est de réaliser une photographie générale du marché.
Son identification et ses évolutions
Sur quel(s) marché(s) l'entreprise va-t-elle évoluer ? Le
marché des entreprises, le marché des particuliers, la
grande consommation'
Quelles sont les évolutions du marché en valeur et en volume ? Croissance, ralentissement, stagnation, baisse'
Les produits ou services directement ou indirectement concurrents
Quels sont les produits ou services directement concurrents ?
Quels sont les produits ou services indirectement concurrents, c'est
à dire qui peuvent se substituer ? L'avion peut se substituer au
train, la chicoré peut remplacer le café'
Les acteurs
Qui sont les principaux acteurs sur le marché ? Les concurrents,
les consommateurs, les acheteurs, les prescripteurs, les producteurs,
les distributeurs'
Analyse de la demande
La première étape (définition du marché) a
donné les grandes lignes de la demande, mais on ne peut s'en
contenter. Il est nécessaire d'obtenir davantage d'informations
pour pouvoir, par la suite, prendre des décisions.
Evolution globale de la demande
Quelle est la taille du marché et quelles sont les quantités vendues ? (en valeur et en volume)
Quel est le nombre de consommateurs sur le marché ? Comment ce chiffre évolue-t-il ? (en hausse, en baisse)
Comportement du consommateur
Consomment t-il souvent ? Quand ? Comment ? Où ? Pourquoi ? Sont-t-ils satisfaits ? Quelles sont leurs motivations ?...
Mécanismede choix et critères d'achat
Quels sont leurs critères de choix ? Le prix, la taille, la praticité, le mode de distribution,'
Segmentation de la demande
L'idée étant de définir les typologies de la
demande (des clients) en utilisant des critères distinctifs tel
que : le sexe, les critères socio-démographiques, les
modes et styles de consommation, '
Analyse de l'offre
Evolution globale de l'offre
Quels sont les produits, entreprises et marques présents sur le marché ?
Quels sont les leaders ?
Caractéristique de l'offre et des entreprises concurrentes
Analyser de manière détaillée les concurrents directs et indirects :
Qui sont-ils ? Où sont-ils ? Que proposent-ils ? A quels prix ?
Comment vendent-ils ? Comment communiquent-ils ? Quels sont leurs
résultats financiers ? A qui vendent-ils ? Les consommateurs
sont-ils satisfaits ?...
Analyse de l'environnement
Il s'agit d'identifier les facteurs qui peuvent avoir une influence sur le marché et sur l'entreprise.
L'innovation
Quelles sont les évolutions technologiques ?
Sont-elles fréquentes ?
Quel est leur impact sur le marché ?...
La réglementation et la législation
Quelle est la législation nationale et internationale ?
Quel est le rôle des pouvoirs publics ?
Quel est le rôle des groupes et organismes professionnels ?...
Les groupes d'influence
Qui sont les groupes où les personnes qui peuvent influencer le
marché ? Les organisations, les syndicats, les prescripteurs (ex
: le médecin qui prescrit des médicaments à son
patient), les pouvoirs publics, ...)
Questionnaire
Que va-t-on vendre et pourquoi ?
spécialisation
niveau de qualité
avantages
gamme
présentation
finition
conditions d'emploi
prestations complémentaires
Et rechercher l'origine de son idée : pourquoi vendre tel produit ou proposer tel service et pas autre chose ?
A qui vendre ?
Sa répartition : entreprises, associations, institutions,
collectivités, individus, couples, familles
S'agit-il d'une clientèle homogène ou hétérogène ?
Quelles sont ses caractéristiques ? Taille, activité,
chiffre d'affaires pour les entreprises ; âge, catégorie
socioprofessionnelle pour les particuliers, etc
Quel est son niveau de consommation ou taux d'équipement ?
Est-elle concentrée, dispersée, de passage, de proximité... ?
A quel besoin correspond le produit ou service ?
Quelles sont les attentes des futurs clients ? Gain de temps, de place,
d'argent, besoin de sécurité, de confort, de
nouveauté, etc.
Quels avantages l'entreprise va-t-elle leur apporter ? Garantie de
qualité, de technicité, de ponctualité, de
souplesse, de délais d'exécution, horaires,
étendue du choix, etc.?
Comment vendre ?
Quels modes de fonctionnement et de vente sont-ils envisagés ?
Il est important de réfléchir longuement à ce
point pour adapter le mode de distribution aux habitudes de la
clientèle : achats sur catalogue, après essai, sur
références, après démonstration, à
domicile, après devis, par appel d'offres, etc...
Quels sont les concurrents ?
Il est impératif d'analyser les atouts des concurrents directs,
c'est à dire proposant un produit ou service identique, et des
concurrents indirects, c'est à dire offrant un produit ou
service différent mais satisfaisant le même besoin :
Notoriété
Ancienneté
Accessibilité
Publicité
surface de vente
étendue de la gamme (produit et service)
tarifs proposés
facilités de paiement
Quels sont les moments propices à l'achat du produit ou du service ?
- L'activité de la clientèle visée est-elle
assujettie à un calendrier, un planning, ou des horaires
particuliers, etc' ?
- La demande est-elle ponctuelle, accidentelle, périodique, saisonnière, régulière, etc.? ?
- Les achats sont-ils programmés, aléatoires, d'urgence, etc.? ?
Où implanter l'entreprise ?
Y a-t-il intérêt à s'installer près des
sources d'approvisionnements ou près de la clientèle ?
Si le projet consiste à ouvrir un commerce de détail,
l'emplacement sera capital pour sa réussite. Lorsquoun local est
repéré, il ne faut pas hésiter à passer
plusieurs jours dans le quartier, à questionner les
commerçants, à surveiller attentivement le flux des
passants, à observer les commerces concurrents.
Comment estimer son chiffre d'affaires prévisionnel ?
En recoupant les différents éléments
d'informations recueillis, on doit être en mesure d'
évaluer le nombre de clients potentiels sur sa zone
d'intervention et de mesurer leur volume de consommation possible afin
de bâtir, en le justifiant, son chiffre d'affaires
prévisionnel.
Cette information peut être recoupée avec les informations
détenues sur les concurrents ou par des statistiques
professionnelles.
cf. fiches professionnelles de l'APCE.
Comment faire cette étude ?
Dans la plupart des cas, il est possible de la réaliser soi-même :
- en effectuant une recherche documentaire auprès des sources
d'informations mises à sa disposition : chambres consulaires,
organismes et syndicats professionnels, Institut national de la
statistique et des études économiques (INSEE), Centre de
recherche pour l'étude et l'observation des conditions de vie
(CREDOC), Institut national de la consommation (INC), grandes
bibliothèques, serveurs minitel et sites internet
spécialisés...
- en récoltant les prospectus publicitaires et annonces parues dans la presse émanant de la concurrence,
- en visitant les salons, foires, expositions et autres manifestations,
- en interviewant des professionnels, prescripteurs, donneurs d'ordre, fournisseurs,
- en menant une enquête par entretiens, sondages ou mini-tests auprès de la clientèle potentielle,
- en observant sur le terrain les concurrents et, s'il y a lieu, le comportement des passants.
Il est aussi possible de confier cette étude à un tiers,
professionnel du marketing ou Junior-Entreprise par exemple. Il est
très important, dans ce cas, de ne pas la délaisser
totalement et y participer activement pour être en prise avec
l'information de terrain : c'est capital pour la bonne marche et le
développement de la future entreprise !
Définir une stratégie commerciale
Grâce aux connaissances acquises précédemment,
cette nouvelle étape doit permettre de construire l'offre de son
entreprise en validant ou ajustant certains points-clé de son
projet. Pour cela, il lui faudra analyser les caractéristiques :
- de la demande, pour répondre au plus près aux exigences du marché,
- de l'offre de la concurrence, pour se distinguer et mettre en avant ses atouts.
La composition de la clientèle présumée et sa localisation
La gamme de produits ou services doit être adaptée aux profils-type de la clientèle repérée.
Si la clientèle présente une diversité
suffisamment importante pour qu'il soit pertinent de segmenter son
offre de services ou de produits, il faudra alors définir des
couples « produits ou services / types de clients » de
manière à déterminer :
- celui ou ceux qui constitueront les produits d'accroche,
- celui ou ceux qui constitueront le fonds de clientèle,
- celui ou ceux qui dégageront vraisemblablement le plus de marge.
La localisation : si la clientèle est géographiquement
concentrée, la décision portera sur le choix de
l'infrastructure (fixe ou mobile) qui permettra d'être
présent sur les zones considérées.
Dans le cas contraire, il faudra choisir les moyens à mettre en
place pour atteindre les clients potentiels sur une zone élargie
: lieu d'implantation, publicité, présence dans certains
salons ou manifestations, site internet...
Les caractéristiques de la concurrence en place
La stratégie commerciale doit également tenir compte des
solutions déjà proposées par la concurrence en
place. L'étude de marché peut en effet avoir
révélé une concurrence peu
développée, ou bien la présence d'un leader ou
encore une concurrence diversifiée. Pour chaque cas, des actions
spécifiques devront être prévues, comme par exemple
développer un ou plusieurs avantages concurrentiels, cibler une
niche de marché très précise qui distinguera
l'entreprise, ou encore réfléchir à une
façon originale de se présenter pour se démarquer
des autres.
Choisir ses actions commerciales
Une fois l'offre construite, il est temps d'envisager l'organisation de
la force de proposition de l'entreprise, c'est à dire
prévoir les relations avec ses futurs clients et décider
des actions à mener pour favoriser ces relations. Cette
réflexion permettra notamment de prévoir les coûts
inhérents à ces actions de manière à les
prendre en compte dans l'étude financière.
L'ensemble des moyens qui permettent d'agir sur un marché peuvent être classés en trois catégories :
- Ceux qui visent à « attirer le consommateur vers le
produit ». Ils relèvent de l'action publicitaire.
En fonction du budget, de l'étendue du rayon d'action et du type
de support le plus efficace, pourront être choisis : l'insertion
dans les « pages jaunes », la signalétique et/ou
publicité sur le lieu de vente, la distribution de prospectus,
de cartes de visite, la publication d'encarts publicitaires dans la
presse locale ou spécialisée ainsi que dans les annuaires
professionnels, la diffusion d'annonces sur les radios locales...
- Ceux qui visent à « pousser le produit vers le
consommateur ». Ils relèvent de l'action promotionnelle.
Elle permet d'inciter ponctuellement à l'achat en accordant un
avantage exceptionnel : journées portes ouvertes, petits
évènements, dégustations, démonstrations,
participation à des foires, cartes de fidélité...
- Ceux qui visent à « établir un contact direct
avec le consommateur ». Ils relèvent des actions de
prospection ou de relance : porte à porte, prospection
téléphonique, par courrier, fax avec
coupon-réponse...
1 - Rechercher des informations Erreur! Signet non défini.Rechercher les informations existantes
Réaliser un questionnaire
Réaliser des entretiens
2 - Faire la synthèse et analyser
les informations recueillies Erreur! Signet non
défini.Vérifier la véracité des informations
Dépouiller le questionnaire
Analyser les réponses des entretiens
3 - Rédiger le rapport
Identifier les opportunités et les risques du marché
Définir les clefs de succès et les contraintes du marché
4 - Estimer le chiffre d'affaires prévisionnel
Prendre plusieurs hypothèses
Etablir ses comptes prévisionnels
Le plan à respecter
L'étude doit porter sur quatre dimensions :
1) Le marché : quelles sont ses grandes tendances et son potentiel ?
2) La demande : quelle typologie de clientèle ? Quels sont ses besoins, ses attentes ?
3) L'offre : quels concurrents ? Représentent-ils une menace ?
4) L'environnement du projet : quelles sont ses évolutions
éventuelles ? Par exemple, une évolution juridique sur
les conditions d'accès au métier peut avoir une incidence
grave sur la faisabilité du projet.
Définition du marché
L'objectif est de réaliser une photographie générale du marché.
Son identification et ses évolutions
Sur quel(s) marché(s) l'entreprise va-t-elle évoluer ? Le
marché des entreprises, le marché des particuliers, la
grande consommation'
Quelles sont les évolutions du marché en valeur et en volume ? Croissance, ralentissement, stagnation, baisse'
Les produits ou services directement ou indirectement concurrents
Quels sont les produits ou services directement concurrents ?
Quels sont les produits ou services indirectement concurrents, c'est
à dire qui peuvent se substituer ? L'avion peut se substituer au
train, la chicoré peut remplacer le café'
Les acteurs
Qui sont les principaux acteurs sur le marché ? Les concurrents,
les consommateurs, les acheteurs, les prescripteurs, les producteurs,
les distributeurs'
Analyse de la demande
La première étape (définition du marché) a
donné les grandes lignes de la demande, mais on ne peut s'en
contenter. Il est nécessaire d'obtenir davantage d'informations
pour pouvoir, par la suite, prendre des décisions.
Evolution globale de la demande
Quelle est la taille du marché et quelles sont les quantités vendues ? (en valeur et en volume)
Quel est le nombre de consommateurs sur le marché ? Comment ce chiffre évolue-t-il ? (en hausse, en baisse)
Comportement du consommateur
Consomment t-il souvent ? Quand ? Comment ? Où ? Pourquoi ? Sont-t-ils satisfaits ? Quelles sont leurs motivations ?...
Mécanismede choix et critères d'achat
Quels sont leurs critères de choix ? Le prix, la taille, la praticité, le mode de distribution,'
Segmentation de la demande
L'idée étant de définir les typologies de la
demande (des clients) en utilisant des critères distinctifs tel
que : le sexe, les critères socio-démographiques, les
modes et styles de consommation, '
Analyse de l'offre
Evolution globale de l'offre
Quels sont les produits, entreprises et marques présents sur le marché ?
Quels sont les leaders ?
Caractéristique de l'offre et des entreprises concurrentes
Analyser de manière détaillée les concurrents directs et indirects :
Qui sont-ils ? Où sont-ils ? Que proposent-ils ? A quels prix ?
Comment vendent-ils ? Comment communiquent-ils ? Quels sont leurs
résultats financiers ? A qui vendent-ils ? Les consommateurs
sont-ils satisfaits ?...
Analyse de l'environnement
Il s'agit d'identifier les facteurs qui peuvent avoir une influence sur le marché et sur l'entreprise.
L'innovation
Quelles sont les évolutions technologiques ?
Sont-elles fréquentes ?
Quel est leur impact sur le marché ?...
La réglementation et la législation
Quelle est la législation nationale et internationale ?
Quel est le rôle des pouvoirs publics ?
Quel est le rôle des groupes et organismes professionnels ?...
Les groupes d'influence
Qui sont les groupes où les personnes qui peuvent influencer le
marché ? Les organisations, les syndicats, les prescripteurs (ex
: le médecin qui prescrit des médicaments à son
patient), les pouvoirs publics, ...)
